Piyush Pandey一家共有9個(gè)兄弟姊妹。而且9位手足中有兩位成為印度的世界級(jí)創(chuàng)意人──Piyush的么弟Prasoon Pandey是印度排名第一的廣告影片導(dǎo)演。Piyush則是印度奧美的董事長(zhǎng)。2002年以反煙廣告得到坎城金獅獎(jiǎng)。2003年再得一金獅獎(jiǎng)。他也是帶領(lǐng)印度奧美兩個(gè)辦公室得到400多個(gè)廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人。并且剛剛受到任命，擔(dān)任坎城廣告獎(jiǎng)下一任評(píng)審團(tuán)主席。這是2001年他來(lái)臺(tái)北參加AdAsia和時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)評(píng)審時(shí)對(duì)他的訪談。和他2002年得到坎城金獅獎(jiǎng)的好笑反煙廣告。
Piyush，你是怎么成為創(chuàng)意人員的？
基本上是由于錯(cuò)誤。我本來(lái)是個(gè)品茶員，也是職業(yè)板球員。當(dāng)時(shí)我住在印度的茶業(yè)重鎮(zhèn)加爾各答。我有個(gè)朋友在廣告業(yè)工作。在80年代時(shí)，廣告在印度還不是什么知名行業(yè)。在廣告業(yè)工作的人很少。當(dāng)時(shí)，你要不是當(dāng)醫(yī)生，當(dāng)公務(wù)員，就是當(dāng)工程師。不然就是進(jìn)私人企業(yè)工作，如果這樣就是去像聯(lián)合利華這樣的多國(guó)公司上班�？墒俏蚁氪虬迩�，因此決定當(dāng)品茶員。就是在加爾各答時(shí)，我遇見了一些在廣告業(yè)工作的朋友。忽然覺(jué)得這好像是很有趣的事。當(dāng)時(shí)的我連如果進(jìn)了廣告業(yè)該作什么樣的工作都還搞不清楚，只是決定廣告就是我想從事的行業(yè)。而且認(rèn)為，既然我從頭開始作廣告，就該到全印度作廣告最好的地方，也就是孟買。我到了孟買，開始找工作。我在奧美找到一份作見習(xí)業(yè)務(wù)的工作，在那里開始上班，也就愛上了這份工作。當(dāng)時(shí)，電視剛剛引進(jìn)印度，大部分在廣告業(yè)工作的人卻是來(lái)自非�！坝⑹健蔽陌笇懽鞯膶I(yè)環(huán)境。當(dāng)電視被引進(jìn)，要對(duì)大多數(shù)的閱聽人訴求時(shí)，他們對(duì)跟大眾溝通這件事就有點(diǎn)跟不上腳步了。那時(shí)，常常是我的文案寫了一個(gè)廣告，我自己讀了覺(jué)得“這種東西沒(méi)人看得懂”�？蛻粢舱f(shuō)“這種東西沒(méi)人看得懂�！贝煺壑�，我只好自己坐下來(lái)寫廣告，再把我寫的廣告拿去給客戶。當(dāng)這些廣告開始得到客戶的認(rèn)可，其它有相同遭遇的業(yè)務(wù)人員也開始要求我替他們寫廣告。當(dāng)時(shí)我還是“穿西裝的 ”。后來(lái)，有一天，創(chuàng)意總監(jiān)終于來(lái)找我，說(shuō)“你為什么不換部門？”而我說(shuō)，在換部門之前，我想知道，我在生涯的這么晚期才從創(chuàng)意部門開始，會(huì)影響我當(dāng)上創(chuàng)意總監(jiān)嗎？他很輕松地回答他認(rèn)為應(yīng)該不會(huì)。我就這樣開始在創(chuàng)意部當(dāng)文案指導(dǎo)了。
印度當(dāng)?shù)氐膹V告專業(yè)雜志曾說(shuō)你“只手終結(jié)了印度的英語(yǔ)文案工作”。你到底是作了什么？
（笑）我沒(méi)有終結(jié)任何人的工作。我從沒(méi)有這種意圖。不過(guò)所發(fā)生的狀況是，我所作的這一類廣告開始接觸到印度的各層面，而英語(yǔ)文案，雖然曾經(jīng)創(chuàng)作出偉大的作品，可是他們太“英式”了──不只他們都要用在印度并非那么普及的標(biāo)準(zhǔn)英文寫作，而是他們的思考方式根深柢固就是西方化的。因此，當(dāng)他們要作大眾媒體廣告時(shí)，當(dāng)他們的任務(wù)是藉由電視傳播訊息給2,000萬(wàn)人時(shí)，他們就碰到難題了。當(dāng)我開始有些小小的成功以后，越來(lái)越多人理解到廣告并不是在跟2,500人說(shuō)話，而是將訊息傳遞給2,000萬(wàn)人，并且采取了跟我同樣的道路。因?yàn)閺V告其實(shí)是在為我們國(guó)家的未來(lái)投資。說(shuō)我只手終結(jié)了對(duì)于英語(yǔ)文案人員的需求，是言過(guò)其實(shí)。我認(rèn)為我只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候剛好處于恰當(dāng)?shù)乃凇ＴS多人在創(chuàng)作印度消費(fèi)者能夠欣賞，采用當(dāng)?shù)亓?xí)語(yǔ)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)味、和我們一旦把外衣剝?nèi)ゾ蜁?huì)發(fā)現(xiàn)我們?nèi)季哂械挠《缺举|(zhì)的廣告這一點(diǎn)上，跟隨了我的腳步。舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)evicol的廣告，橫跨各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)的藩籬而傳遞無(wú)礙，因?yàn)槊總�(gè)人都能認(rèn)同它所傳達(dá)的故事。而絕不是只有大企業(yè)能夠理解的廣告。但是，任何人說(shuō)任何人“只手”作出任何像這種的事，都是太夸張了。我認(rèn)為，只不過(guò)是有些創(chuàng)意人能夠替自己找到很特定的閱聽人，然而他們作的不是本質(zhì)上具有普遍性的東西。這就是事實(shí)上的狀況。
重點(diǎn)并不只在從英語(yǔ)換到印地語(yǔ)，對(duì)不對(duì)？
重點(diǎn)是在了解印度的消費(fèi)者，尊敬印度的消費(fèi)者，和他們的喜好與厭惡。我認(rèn)為重點(diǎn)是廣告在印度市場(chǎng)的發(fā)展。忽然之間，廣告必須面對(duì)百萬(wàn)大眾。而我的有些作品就是在這一點(diǎn)上成功。而老派的文案人員──其中有些真的非常杰出，寫作了許多他們時(shí)代最了不起的英語(yǔ)廣告──他們的文案寫得很棒，但卻沒(méi)辦法寫好電視廣告。畢竟，電視是在1972年才第一次經(jīng)由一個(gè)政府控制的頻道開始在印度播放，第一次接觸到大眾消費(fèi)者。有線電視的發(fā)展還要遲些。電視時(shí)代到來(lái)以后，這些文案發(fā)現(xiàn)自己過(guò)時(shí)了。我對(duì)他們非常尊敬，可是這就是事實(shí)上的狀況。所以當(dāng)別人說(shuō)我作了某些事，那只是在廣告史上的分水嶺，時(shí)代本身改變時(shí)，沒(méi)有跟著時(shí)代改變的人發(fā)現(xiàn)自己忽然不再能捕捉時(shí)代的脈動(dòng)。能理解到時(shí)代已經(jīng)改變成為大眾傳播時(shí)代的人就是印度當(dāng)今的成功者。而說(shuō)到后者，也有兩種不同的作法：一種是像聯(lián)合利華這樣，能夠向大眾訴求，卻以一般的方式訴求的。也就是把品牌唱個(gè)幾十遍，作些無(wú)甚了了的廣告。我的方式則是，希望能夠造成改變。想讓閱聽人享受創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)。因此我能夠在與人們溝通的需要，和溝通的方法之間搭起新鮮的橋梁。也就是因?yàn)槿绱耍胰绻行┦裁闯删�，都是�?lái)自將創(chuàng)意帶進(jìn)了大眾的理解。
之前我們也談到過(guò)印度的電影工業(yè)，你說(shuō)你寧愿跟他們保持距離�？雌饋�(lái)這好像是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩端：一度曾經(jīng)非常優(yōu)美的文學(xué)與藝術(shù)vs.大眾電影工業(yè)，而你和你的作品是在兩者之間？
我是在兩者之間，沒(méi)錯(cuò)。為什么印度的電影沒(méi)有辦法獲得國(guó)際的認(rèn)同？他們沒(méi)有辦法獲得國(guó)際認(rèn)同的理由，就是因?yàn)橛《却蟊妼?duì)于娛樂(lè)的巨大需求。印度人的生活非常艱苦。他晚上到電影院去是要看幻想。好忘記自己生活的世界。忘記他也是其中一部份的悲慘生活。結(jié)果所有的電影都遵循同樣的公式。雖然這公式或許有用，卻沒(méi)有理由相信它每次都會(huì)有用，因?yàn)橛《让磕戤a(chǎn)制700部電影中，只有3到4部會(huì)大賣。我相信跟大眾溝通的重要，可是你可以用比較不一樣，比較創(chuàng)新的方法跟他們溝通。為什么一定要完全照著人們表面上看起來(lái)想要的方式給他們？你可以鉆得深一點(diǎn)，給人們他們會(huì)說(shuō)：“喔！這就是我一直想要但以前從沒(méi)得到過(guò)的”東西。我也不能給他們完全照我自己想要作的方式來(lái)作的東西。不然，我也會(huì)變成作那種只有小團(tuán)體才欣賞的廣告了。我希望大家會(huì)說(shuō)：“我看了一部Piyush Pandey的電影，真是又好看又新鮮�！蔽蚁Ｍ业臇|西為大眾帶來(lái)看生活的全新觀點(diǎn)，而不是為兩百個(gè)在印度的黑澤明或高達(dá)電影迷作廣告。所以，是的，我是在兩者之間，你說(shuō)的對(duì)。
在今日廣告界或過(guò)往的廣告歷史中，你最欣賞哪些廣告作品？
在廣告史中我最景仰的是福斯汽車（Volkswagen）的廣告，哈姆雷特（Hamlet）雪茄煙的廣告，我可舒適錠（Alka-Seltzer）的廣告。我也很欣賞百威（Budweiser）啤酒，他們的青蛙講話和“Whassup?”都非常有趣。
你在這些廣告中看到了什么樣的相同之處？
這些廣告之間的相同之處就在于他們的簡(jiǎn)單。他們都非常簡(jiǎn)單。特別是我所提的前三個(gè)品牌──福斯汽車、哈姆雷特雪茄煙、和我可舒適錠──他們的廣告都非常簡(jiǎn)單。都非常有趣。非常讓人驚訝。也都具有那種不把自己看得太認(rèn)真的特質(zhì)。他們認(rèn)真對(duì)待傳播與溝通這件事，卻不會(huì)把自己看得太認(rèn)真。我認(rèn)為這就是這些作品共享的魔術(shù)，也是我一直喜歡這些廣告的原因。
你認(rèn)為現(xiàn)在比以前更難創(chuàng)作偉大的廣告嗎？
我不這么認(rèn)為。我不認(rèn)為今天作廣告比較難。我認(rèn)為，即使是今天，對(duì)于廣告有熱情的人還是能夠作出杰出的廣告。而對(duì)廣告沒(méi)有熱情的人，不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，都一樣作不出好廣告。因此我不認(rèn)為困難度增加了──一點(diǎn)都沒(méi)有。
可是某些條件改變了。市場(chǎng)更擁擠，規(guī)則已經(jīng)奠定。也許問(wèn)題該是：今天的廣告業(yè)是不是已經(jīng)變成只是一種提供人們工作的職業(yè)了。
不，我認(rèn)為廣告毫無(wú)疑問(wèn)仍然是一種人們對(duì)它滿懷熱情的職業(yè)。至于市場(chǎng)擁擠這回事，市場(chǎng)擁擠并不是個(gè)問(wèn)題──而是機(jī)會(huì)。因?yàn)槭袌?chǎng)越擁擠，借著創(chuàng)意作品突出于群眾的需求越大。因?yàn)檫@樣，我們今天所有的機(jī)會(huì)并不比過(guò)去少。因?yàn)榻裉煊性S多的事情在發(fā)生，人們對(duì)廣告沒(méi)興趣，你得作些什么來(lái)讓他們停駐。讓他們注意到你。
那今天的壞廣告為什么這么多？
當(dāng)作品越多時(shí)，壞廣告的量就跟著增加。以前可能有10則廣告，其中 7 則是壞廣告。今天則有100則廣告，其中70則是壞廣告。這是為什么今天的壞廣告這么多。可是我們也看到很多好廣告。好廣告和壞廣告的相對(duì)比例并沒(méi)有改變。只是量改變了。我們于是看到很多壞廣告。
你在亞洲廣告會(huì)議 “新創(chuàng)意”論壇的提報(bào)上提出了全球恐怖主義這個(gè)詞匯�？梢越忉屢幌履闶褂眠@個(gè)詞匯的意義嗎？
我認(rèn)為今天對(duì)于創(chuàng)意最大的威脅，就是叫做全球創(chuàng)意(global idea)的這東西。我說(shuō)是全球恐怖份子的就是全球創(chuàng)意這東西。因?yàn)槿騽?chuàng)意要的永遠(yuǎn)都是最低標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意。如果要我想出能夠同時(shí)在印度、日本、斯里蘭卡、杜拜、美國(guó)和全球各地使用的創(chuàng)意，這創(chuàng)意一定完全沒(méi)有挑戰(zhàn)性。而創(chuàng)造出與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有所相關(guān)的偉大創(chuàng)意作品的機(jī)會(huì)也微乎其微。而最后你看到的這所謂“寰宇皆通”的創(chuàng)意成品一定非常貧乏可憐。那些制作全球品牌的公司，還把他們的全球創(chuàng)意推到越來(lái)越多的國(guó)家。而在這個(gè)過(guò)程中──你剛剛問(wèn)為什么現(xiàn)在的壞廣告這么多，我認(rèn)為現(xiàn)在壞廣告多的原因就是因?yàn)檫@些全球創(chuàng)意。就是因?yàn)榈教幎汲涑庵^的全球創(chuàng)意。而我事實(shí)上認(rèn)為全球創(chuàng)意正是那些對(duì)于這個(gè)地球沒(méi)什么了解的人構(gòu)想出來(lái)的。他們坐在美國(guó)，想印度市場(chǎng)要用的廣告。我可不認(rèn)為這件事容易作──事實(shí)上，我認(rèn)為這件事根本辦不到。因此，我認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)意最大的威脅，就是這些多國(guó)公司，他們因?yàn)閼卸�，想靠一個(gè)點(diǎn)子就走遍天下。他們應(yīng)該個(gè)別觀察市場(chǎng)的特色，觀察品牌的核心價(jià)值，然后說(shuō)，比如，Dove香皂的核心價(jià)值就是含有四分之一的乳霜。至于怎么表達(dá)這一點(diǎn)，就該留給這些國(guó)家自己去決定。因?yàn)橄胍杏行У膹V告，就沒(méi)辦法靠所謂的全球創(chuàng)意概念。你必須把空間、自由度留出來(lái)，以本土能表達(dá)得最好的方式，以對(duì)閱聽眾最相關(guān)的方式表達(dá)這全球概念。只有這樣，這些公司才能讓所花下去的錢產(chǎn)生最大的價(jià)值。
可是你服務(wù)的不就是一家以全球網(wǎng)絡(luò)以及全球創(chuàng)意概念操作而知名的多國(guó)代理商？
沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)我也忠告我的客戶，全球創(chuàng)意對(duì)他們并不是最好的東西。我的客戶也看到我替本地客戶作的作品，然后問(wèn)，你為什么不給我像這樣的廣告？我就說(shuō)，你怎么能把我的手綁在背后，卻要我打贏戰(zhàn)爭(zhēng)呢？
這個(gè)論證有用嗎？
有時(shí)候有用。有時(shí)候，我認(rèn)為客戶自己也被綁在他們自己的系統(tǒng)里頭，被這些全球概念纏得透不過(guò)氣來(lái)。雖然他們可能也了解問(wèn)題的所在，卻不能產(chǎn)生任何改變。不過(guò)，還是不時(shí)有真正勇敢的客戶正面挑戰(zhàn)系統(tǒng)，生產(chǎn)出杰出的作品。
或許比較準(zhǔn)確的問(wèn)題是，這些全球創(chuàng)意為什么會(huì)有效？有些客戶，比如，Nivea，同樣的廣告版面得全球通用。真正的問(wèn)題是為什么這樣做會(huì)有效果？
對(duì)這問(wèn)題真正的答案是，這種東西在任何市場(chǎng)都沒(méi)有效果。他們可能認(rèn)為這樣有效，事實(shí)上并非如此。比如，Nivea在印度作了很多廣告，他們的廣告有人看嗎？沒(méi)有，一個(gè)看的人都沒(méi)有。有人卻自鳴得意。有個(gè)坐在Nivea辦公室某處的人的自我因?yàn)楸粷M足了而很高興，他想，我作的東西現(xiàn)在全世界都在用了。這種垃圾放到全世界去的意義到底是在哪里？他們的廣告根本沒(méi)人理會(huì)。在印度根本沒(méi)有任何人會(huì)跳起來(lái)說(shuō)，“嘿，真是個(gè)好主意�！币粋�(gè)都沒(méi)有。所以這只是自己打敗自己，浪費(fèi)自己的錢。如果他們喜歡浪費(fèi)錢，我也沒(méi)意見�？墒俏覍�(duì)這些人的忠告就是──因?yàn)槲沂悄萌思倚剿o意見的──你應(yīng)該讓你花的錢產(chǎn)生最大的價(jià)值。我們的客戶Fevicol接著劑，就是我把廣告給你看的那個(gè)客戶，是個(gè)印度本地的客戶，他花的廣告費(fèi)不到多國(guó)客戶的十分之一，甚至廿分之一�？墒撬麉s是印度最知名的品牌。大家都聽說(shuō)過(guò)Fevicol。大家都知道Fevicol。如果我走在印度的街頭，如果大家知道我是創(chuàng)作Fevicol廣告的人，信不信由你，不過(guò)這是真的──年輕人會(huì)來(lái)向我要簽名。Fevicol這么知名，而他們的廣告費(fèi)卻很低。他們只是作人們喜愛，能夠認(rèn)同的廣告。他們不必把壞廣告拿出來(lái)每天播20次。他們只在板球大賽的那個(gè)月播一個(gè)月的廣告，之后就消失四個(gè)月。而大家仍然記得他的品牌。這就是我認(rèn)為的創(chuàng)意的力量。而這也是具有智慧的客戶能夠運(yùn)用傳播用最少花費(fèi)建構(gòu)品牌的典范。
你認(rèn)為亞洲的代理商能夠?qū)喼薜钠放茙蛉騿幔?/STRONG>
我認(rèn)為重要的是客戶必須將品牌建構(gòu)為全球品牌。我認(rèn)為這會(huì)是個(gè)緩慢的過(guò)程，但日本已經(jīng)做到了，南韓正在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中──他們的車子正向全球市場(chǎng)拓展。我認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成跟營(yíng)銷比跟廣告有關(guān)。而我真的希望更多亞洲的品牌能夠走出亞洲，更多亞洲的廣告才有機(jī)會(huì)在其它的市場(chǎng)操作。只有這樣，我們才能得到亞洲值得，卻一直沒(méi)有得到的認(rèn)同。我把Fevicol的廣告拿去參加國(guó)際廣告獎(jiǎng)競(jìng)賽時(shí)，有一半的情形是評(píng)審不知道這個(gè)品牌的名字。如果同樣的廣告是替Loctite或Araldite作的，就會(huì)得獎(jiǎng)了。這真是荒謬�？墒菃�(wèn)題就是這樣。
其實(shí)在國(guó)際廣告獎(jiǎng)的競(jìng)賽當(dāng)中，品牌名氣的大小是有影響的？
品牌的名氣有影響。品牌的名氣總是有影響。印度替Fevikwik作過(guò)一個(gè)互動(dòng)廣告，在坎城廣告獎(jiǎng)只得了入圍。Loctite同樣概念的廣告卻得了一座金獅。所以我們必須打造品牌的知名度。我認(rèn)為這是我們應(yīng)該有多一點(diǎn)像你這樣的人的原因，好把印度和亞洲的作品拿到國(guó)際專業(yè)雜志上刊登，讓大家對(duì)亞洲的品牌名比較熟悉，這樣一則好廣告才不會(huì)因?yàn)閲?guó)際廣告獎(jiǎng)的評(píng)審不知道所廣告的品牌名和品牌歷史而受到不公平的對(duì)待。
你的意思也就是說(shuō)創(chuàng)意人事實(shí)上必須推廣自己的作品。
不只是創(chuàng)意人，亞洲也必須推廣自己。創(chuàng)意人推廣自己的作品，客戶推廣自己的品牌。除非將熟悉度奠立下來(lái)，機(jī)會(huì)就會(huì)越來(lái)越少。所以將亞洲創(chuàng)意推廣到世界各地，就是我們當(dāng)前的任務(wù)。
你的作品和你的個(gè)人生活有多相關(guān)？
非常之相關(guān)。個(gè)人生活上，我是個(gè)瘋子。我愛大笑。我愛認(rèn)識(shí)人。我愛好笑話。我愛自由自在作自己。我也把我的這些面相帶到工作上。我大部分的作品都是普通人作的東西。我大部分的作品都是能，或是想要，為人們臉上帶來(lái)微笑。是那種讓我容易流淚，或是容易大笑的作品。我是個(gè)非常情緒化的人。因此，我的作品也會(huì)反映出這種情緒化的傾向。這就是人生：一點(diǎn)點(diǎn)笑聲，一點(diǎn)點(diǎn)淚水。我也常從我的家庭生活中擷取創(chuàng)意題材。我很多的作品事實(shí)上是多年以來(lái)累積的經(jīng)驗(yàn)。我還是專業(yè)板球選手時(shí)，經(jīng)常旅行。因?yàn)槲覀兂５接《雀魈巺⒓颖荣�。我�?jīng)常在三等車廂內(nèi)坐48小時(shí)往來(lái)各地。而這是真正了解印度的方法。印度不在冷氣空調(diào)的辦公室里。印度不在高來(lái)高去的飛機(jī)里。只有在印度的火車?yán)�，才能體會(huì)真正的印度人怎么旅行。才能體會(huì)真正的印度家庭如何相聚。才能看到大都市以外的生活。這些旅行和與人相遇的經(jīng)驗(yàn)，很大部分地反映在我的作品中。不時(shí)顯露出來(lái)。另一件有趣的事情是，我不認(rèn)為廣告是工作。對(duì)我來(lái)說(shuō)，廣告像娛樂(lè)。所以我的腦子可以24個(gè)小時(shí)都在轉(zhuǎn)和廣告相關(guān)的議題上，因?yàn)槲业哪X子不認(rèn)為廣告是工作。所以我也不認(rèn)為我想點(diǎn)子的時(shí)候是在工作。我只是享受自己想作的事。只是享受作廣告，就作我喜歡作的廣告。所以我的生活很大部分是和我所作的工作相互關(guān)聯(lián)的。這也反映在我工作的方式上。我的創(chuàng)意組員，不管年資深淺，都不必要求許可就可以直接進(jìn)到我辦公室來(lái)。他們可以愛什么時(shí)后來(lái)我辦公室就隨時(shí)進(jìn)來(lái)。我花很多時(shí)間跟他們相處。我總是偷他們的午餐。在印度，午餐是件大事。大家都從家里帶飯盒來(lái)，里頭都是各家最好的美食。午餐時(shí)間一到，我就從辦公室里出來(lái)，從每個(gè)人的飯盒里拿些東西。我對(duì)誰(shuí)的媽媽最好的拿手菜是什么一清二處。
你就是個(gè)午餐恐怖份子。
一點(diǎn)也不錯(cuò)！這是個(gè)好名字。如果你跟我公司里的人這樣說(shuō)，他們一定完全同意。(笑)
這不就有點(diǎn)像廣告，把這里那里拿來(lái)的東西拼湊在一起？
是的，我認(rèn)為廣告是有點(diǎn)像把生活中的小小經(jīng)驗(yàn)挑選出來(lái)，組合起來(lái)，用美妙而令人驚訝的方式呈現(xiàn)出來(lái)，還要易于消化。的確和我的午餐經(jīng)驗(yàn)很相似。
讓我們?cè)俅握務(wù)動(dòng)《鹊膹V告和電影。
電影和廣告應(yīng)該有比在印度更好的關(guān)系。大家以為，如果印度每年生產(chǎn)700部電影，一定因此造就可以對(duì)廣告有很大幫助的基礎(chǔ)建設(shè)。事實(shí)并非如此。不知怎地，印度的電影導(dǎo)演一旦拍起廣告，一定失敗。而印度的廣告人只要拍電影，一樣是失敗。我認(rèn)為問(wèn)題可能是在兩者長(zhǎng)度的差異上。電影可以拍 3 小時(shí)，廣告卻只有60秒。人們不知怎地就是沒(méi)法在兩者之間搭起橋梁。在印度，只有一位廣告導(dǎo)演拍電影成功過(guò)�？墒菂s還沒(méi)有電影導(dǎo)演拍廣告成功的例子。我認(rèn)為問(wèn)題在于印度的電影非常陳腔濫調(diào)。他們靠著一般印度人對(duì)于娛樂(lè)的渴求，不求上進(jìn)。而因?yàn)槿藗儗?duì)廣告并沒(méi)有那么大的渴求，對(duì)廣告的選擇比較聰明，只看自己喜歡的廣告。廣告人就不能只靠人們欠缺娛樂(lè)這一點(diǎn)來(lái)偷懶。因此，在印度廣告與電影之間唯一的關(guān)聯(lián)，而我認(rèn)為這并不是什么很好的關(guān)聯(lián)，就是對(duì)明星的看法。在印度，有兩種明星，一種是板球明星，另外一種則是電影明星。廣告里面兩種明星都用得很多。而印度廣告的問(wèn)題就在于，他們一找到不管是哪一種明星，就決定他們不需要?jiǎng)?chuàng)意，也就生產(chǎn)非常爛的廣告，都是因?yàn)橛辛嗣餍�。然而，許多國(guó)際廣告，比如說(shuō)Nike或其它也用明星的廣告，就把這些明星用得很棒。他們能夠想出適合這些明星的創(chuàng)意。
大眾媒介接觸到印度所有的人了嗎？
沒(méi)有。而這就是關(guān)于印度最有趣的事。印度的許多部分，還是我們所謂“媒體黑暗的印度”。他們還處于媒介的黑暗時(shí)代，因?yàn)槊浇檫�沒(méi)接觸到他們。所以最近我們也發(fā)展出一個(gè)很有趣的概念，叫做“鄉(xiāng)村廣告”(rural advertising)。鄉(xiāng)村廣告是什么意思呢？比如說(shuō)，在奧美，我們有一萬(wàn)個(gè)員工。實(shí)際上，我們只有900位編制內(nèi)的職員�？墒窃卩l(xiāng)村地區(qū)我們有一萬(wàn)個(gè)人幫我們工作，他們不是正規(guī)的雇員，是從鄉(xiāng)村來(lái)的承包商。他們幫我們帶民俗表演團(tuán)體到鄉(xiāng)村里去，發(fā)展自己的腳本，下鄉(xiāng)去表演，然后賣東西。
他們幫你們賣品牌嗎？
他們幫我們賣品牌。如果某個(gè)地區(qū)有十個(gè)小村莊分散在該區(qū)，通常每周會(huì)有一天是集市。像跳蚤市場(chǎng)這樣。大家都會(huì)到集市去買東西。這時(shí)候我們的人就會(huì)到集市去。他們會(huì)到集市去表演。他們會(huì)開著放影車，放一些特別為這些觀眾創(chuàng)作的廣告。而這就是我們?nèi)绾螄L試接觸大眾媒介還沒(méi)接觸到的地區(qū)。這是個(gè)非常有趣的做法。
這就像廣告攤販。
他們會(huì)到當(dāng)?shù)厝�，自己演奏�?lè)器，展示產(chǎn)品，唱自己作的歌曲。印度的各地方言非常之多，我不可能坐在孟買替他們寫這些廣告。所以當(dāng)?shù)氐娜说靡约簩懽�，自己企劃組織他們的演唱和舞蹈。這是現(xiàn)在印度最熱門的事。而且印度事實(shí)上還輸出這種經(jīng)驗(yàn)到斯里蘭卡，孟加拉國(guó)，和南美。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)由許多國(guó)家一起分享。而我在奧美鄉(xiāng)村部的同事也經(jīng)常出國(guó)到這些市場(chǎng)去分享經(jīng)驗(yàn)，并且?guī)椭@些市場(chǎng)建立自己的鄉(xiāng)村部門。因此這就是我們提供的新傳播形式。
某個(gè)在多國(guó)公司總部的人聽到這話是不是會(huì)開始坐立不安？因?yàn)橛嵪⑼耆灰恢隆?BR> 可是在印度，大部分從事這種營(yíng)銷方式的，其實(shí)是多國(guó)公司。他們了解到他們花了太多錢在電視上，卻沒(méi)法接觸到所有的人。因此聯(lián)合利華事實(shí)上是在鄉(xiāng)村營(yíng)銷上花最大力氣推廣的客戶。而我也一直在幫助他們。我認(rèn)為他們沒(méi)有別的選擇，只能逐漸根據(jù)需求發(fā)展適合的系統(tǒng)。如果你要銷售，就不能照規(guī)則來(lái)。因?yàn)猷l(xiāng)村營(yíng)銷并沒(méi)有什么規(guī)則可供依循。他整個(gè)就是新的東西。之前還沒(méi)有人立下規(guī)則。所以你可以每天自己去創(chuàng)新規(guī)則。是的，也許這能教給多國(guó)公司一點(diǎn)什么是全球創(chuàng)意。(笑)我想這是個(gè)很棒的例子。
在如何作廣告這一點(diǎn)上誰(shuí)對(duì)你有過(guò)最大的影響？
我想我沒(méi)辦法提出特別的哪一個(gè)人對(duì)我的影響�？墒俏沂呛芏嗳说某绨菡�。我總是非常喜歡Neil French的作品。我也欣賞John Hegarty的作品。我喜愛福斯汽車的廣告。我也受到印度音樂(lè)很大的影響。對(duì)我產(chǎn)生影響的，還有印度的出租車司機(jī)在路當(dāng)中就開始唱歌開起音樂(lè)會(huì)的方式。我會(huì)就這樣站在那兒聽他們表演。所以，對(duì)我發(fā)生影響的很多。我提不出特別的哪一種�？墒撬麄�?nèi)及l(fā)生影響。我也從很年輕的創(chuàng)意人的作品中欣賞學(xué)習(xí)。我就像海綿。不斷吸收。我認(rèn)為，如果你具有基本的感恩之心，和對(duì)事物的正面態(tài)度，就能從各種不同的來(lái)源不斷學(xué)習(xí)。我從我母親身上也學(xué)到了好多。我的母親八年級(jí)以后就從沒(méi)上過(guò)學(xué)校。她16歲就出嫁。但是她自學(xué)有成，將印地語(yǔ)中所有的經(jīng)典都讀遍了。當(dāng)我的姊妹讀碩士時(shí)，她還可以教她們。她也從小就在自家教小孩讀書。所以我也從母親身上學(xué)到了許多。我也借著尊重別人和他們的生活方式學(xué)習(xí)到許多。我認(rèn)為這種欣賞與感恩進(jìn)入了我的作品之中，因?yàn)槟銓W(xué)到的是：除非你對(duì)目標(biāo)閱聽人的生活多少有些了解，一定會(huì)強(qiáng)將自己的文化加諸在對(duì)方身上，結(jié)果就沒(méi)辦法適當(dāng)?shù)販贤āＮ易约河砂迩蛑袑W(xué)到了許多的事。板球是團(tuán)體戰(zhàn)。而廣告也是團(tuán)體戰(zhàn)。你沒(méi)辦法什么都靠自己。一定得尊重身旁其它人的才能，讓他們開花結(jié)果。因此，四面八方的事物都對(duì)我產(chǎn)生影響。
印度是個(gè)充滿文化多元性的國(guó)家，但頭腦簡(jiǎn)單的廣告業(yè)經(jīng)常只是拿《愛經(jīng)》或諸如此類的東西來(lái)展示印度。
世上有一種叫做刻板印象的東西。外面的世界看印度，只看到表面，他們以為印度就是到處是弄蛇人、大象、繩子魔術(shù)的國(guó)度。事實(shí)上當(dāng)然并非如此。印度的真貌，與外人看到的印度，是兩件完全不同的事。當(dāng)你只看外表，只能看見事物的外貌。比如，很多人看到“mehendi”（彩繪紋身）時(shí)，只把它當(dāng)作是一種印度式的裝飾。可是，對(duì)印度人來(lái)說(shuō)，“mehendi”具有非常多的意義，在情感上、文化上，都具有非常重要的意義。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，它不只是個(gè)符號(hào)。還有深層地各種看待事物的哲學(xué)思考。世上有非常多種的文化，可是你不能拿文化當(dāng)點(diǎn)子。廣告常常只是把文化當(dāng)作背景，但文化永遠(yuǎn)都沒(méi)辦法拿來(lái)當(dāng)概念。就像，當(dāng)我來(lái)到臺(tái)灣，臺(tái)灣不只是臺(tái)灣的舞蹈，不只是臺(tái)灣的食物，臺(tái)灣就是比這些都大得多、多得多的東西。本地人每天接觸，他們對(duì)看這種東西沒(méi)興趣。你要用這些東西的時(shí)候得要非常小心。就像當(dāng)你看泰國(guó)的廣告影片，其中有泰國(guó)的生活方式，但不是把泰國(guó)的文化符號(hào)就直接拿來(lái)套用。因?yàn)橐坏╅_始使用文化標(biāo)簽，看起來(lái)就會(huì)像航空公司或旅游業(yè)廣告了。所以你必須呈現(xiàn)生活，而不是只拿只有外人知道的文化符號(hào)來(lái)使用。
除了品茶、打板球、和廣告，你還作些什么？
我寫了兩個(gè)電影劇本。我們拍了一部叫作“波帕爾快車”（ Bhopal Express）的電影。內(nèi)容描寫1984年12月5日永備（Union Carbide）工廠在印度波帕爾的爆炸慘劇……（Piyush Pandey開始在紙上畫了一個(gè)東西。）
你在作什么呢？
這是我每次開始在紙上寫東西時(shí)都會(huì)先畫的一個(gè)東西。這是“Om” （奧妙）是來(lái)自印地文化。代表生命之始，宇宙之至上。這是非常印度的，植基于印地哲學(xué)，這也是個(gè)很吉利的符號(hào)。在印地與梵文里，它有個(gè)特別的符號(hào)。但在英文中，就是“Om”。我不管是作什么事，在開始之前，總要先看著它。我寫文案時(shí)，也從不會(huì)沒(méi)把這個(gè)符號(hào)畫在頁(yè)首就開始。好。你看過(guò)阿拉丁嗎？華德迪斯奈的電影。還有獅子王？我的兄弟和我把這兩個(gè)電影所有的對(duì)話和其它的東西都翻譯成印地語(yǔ)，他們?cè)谟《雀鞯厣嫌常教帩M座。所以阿拉丁和獅子王……你問(wèn)我其它還作些什么，這就是我其它作的事。我認(rèn)為這非常有趣，非常讓人興奮。